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导语：2015年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与华能集团联手在横山开展品牌扶贫探索，以横山优势羊产业打造“扶贫”品牌——“陕北横山羊肉”区域公用品牌。5年时间过去了，横山以“品牌扶贫”为抓手，大力发展横山羊产业，取得了显著的成绩。本文讲述了一代又一代华能人在陕北扶贫的故事，作者系芒种品牌管理机构专家委员、《农民日报》高级记者蒋文龙。
守望，总是关联着美好的事物：春天、理想、幸福、明天……
当你拥有守望，你便将拥有一份牵挂。你所存在的价值、你的生命都将被刷新，赋予更深的内涵。
守望具有力量。当他们来自天南海北，操着不同口音，薪火相传，只为同一个目标，这种守望便能穿透时间的坚硬。
在陕北榆林，就有这么一群人守望相承。他们来自中国华能集团，25年来，一任接着一任，在长城脚下、无定河畔，构绘着他们心中的塞上江南。
曾经日趋萎缩的羊产业，通过他们的接力，如今已经成为当地百姓的致富产业。毛乌素沙漠边缘的这片黄土地已经脱贫，走上了乡村振兴的新征程。
他们的身影、他们的故事，已经在陕北留下深深的烙印。
上世纪末，榆林地区实施封山禁牧，结果羊子存栏量陡然下降40%，许多老百姓生活陷入困顿。对陕北农户而言，一只羊就是一个储蓄罐。添衣服、买米面，全都指望着它。
放养，绝不能开口子；但禁养，又带来新的问题。两难的选择让陕北束手无策。此时，“华能”牛连启来到榆林挂职扶贫。
“能否将放养改成圈养？”老牛抛出这一设想时，无论是当地的干部还是农户，头都摇得像拨浪鼓。大家认为这是异想天开：把羊圈起来，一年四季都得喂食，青黄不接时还不得饿死？
老牛的“牛脾气”上来了。这个西安交通大学核反应堆专业毕业的高材生，将研究方向彻底转了个向，开始到处请教、求证养殖问题。
当时，秸杆青储养畜在中原地区已经相当成熟，但陕北地区种的都是低矮的“老玉米”，人们掰下玉米后再用干瘪的秸秆喂牲口，没有营养还不够吃。老牛的想法是“以种为养”，引进高产玉米新品种，适时提前采收玉米，再把活杆用青储的办法加以保存，让羊子能长年吃到青绿饲料。
但青储秸秆在陕北风沙草滩地区能否种得活？提前采收玉米会不会影响产量？秸秆青储后口感发酸，羊子不爱吃怎么办？问题一个接着一个，总之一句话，活杆青储不好办！
老牛决心用事实说话。他找到思想比较开放，愿意接受新事物的农户首先做实验。结果，采用地膜和穴播技术，适合青储的高秆玉米不仅种得活而且获得了大丰收。
饲草加工离不开设备。老牛先是到北京、河北等地到处打探，发现市场上的设备又笨又贵，就萌发出自己研发的想法。他与当地技术人员日夜共同探讨，亲自绘图，改进达47次之多，最终研制出一款集铡草、粉碎等多种功能于一体的饲草加工设备，不仅能够加工畜禽饲料，还可以加工粉条、豆腐、黄米糕，十分实用。这项专利技术后来还获得诸多奖项，大大提高了劳动生产力。
为了提高养殖收入，老牛安排人到内蒙、辽宁购买种羊。有一次因为经验不足，和内蒙牧场的谈判陷入僵局。老牛得知后立即从北京辗转一天一夜赶到现场，谈妥合同又立即驱车，赶往140公里外的牧场羊圈清点装车，再连夜颠簸300多公里，将120只种公羊拉回到榆林。衣服几天不洗不换，全身又脏又臭，他却笑的合不拢嘴。
杂交后的陕北白绒山羊身价陡增，羊绒产量从每只3、4两提高到8两左右，仅此一项每只羊可增收40多元。在当地政府推广下，这一羊种 2003年被农业部认定为优良新品种。
从青储技术引进，到饲草加工设备研发，再到养殖品种改良，老牛逢山开路、遇水搭桥，解决了一个又一个难题。十年间，远了搭客车，近的骑摩托，他跑遍了榆阳、横山、靖边三县60多个乡镇400多个村，培训农民3万多人次。
培训教材自己写，培训老师自己当。第一次培训，等了半天，来了6个农民，第二次提前通知，来了11个。但不管人多人少，老牛一笔一划认真讲解。一次现场培训时，看到农民对青储玉米杆将信将疑，他顺手拿起一块，赛进嘴巴就嚼起来：“谁家的羊不吃，我老牛全吃。”结果老百姓哄堂大笑。一个秋季，就推广建成了194个青储窖池。
为了加快推广饲草加工设备，老牛还制订出台了“华能出一点，群众筹一点”的政策模式，让陕北农户提前7年享受到“农机补贴”政策。在老牛锲而不舍努力下，铁板一块的传统放养终于慢慢被舍饲圈养替代。一方面天然植被迅速恢复，另一方面羊产业也得到稳步发展。羊子存栏量从1997年的52万只增加到2008年的400多万只。
但令人心痛的是，老牛2005年罹患脑神经瘤，不得不接受开颅手术，此后几经反复，于2008年遗憾离世。术后休养期间，自知“来日无多”的老牛不顾医生叮嘱，身体稍好就往榆林跑，即使在神志恍惚之中，仍叨念着“病好了还要去榆林”。直至告别人世前，老牛始终放不下的，还是他倾注了十年心血的那只羊。
患病之后，老牛开始考虑扶贫工作的接续问题。在组织推荐的人选中，老牛一眼相中了唐凯。在老牛生命的最后一年多时光里，唐凯一有时间就去医院陪老牛聊天，帮忙打理各种手续。听着病榻上老牛念叨榆林扶贫的过往，唐凯觉得，老牛是在把他珍爱的扶贫事业托付给自己。老牛对陕北老乡的感情深深打动了唐凯。
唐凯感到，老牛历经十年，终于走出“鱼与熊掌兼得”的路子，但要稳住产业、持续发展，还有大量的工作要做。特别是2009年，华能帮助农户解决资金问题，使得养殖规模迅速扩大之后，市场拓展和产品溢价就成了最为棘手的难题。
此时，华能在榆林帮扶的靖边、榆阳等地已经先后脱贫摘帽，这让华能能够集中精力，聚焦横山。
却说横山羊肉在西北尤其是陕北榆林一带大名鼎鼎，不仅营养丰富、风味独特，而且养殖规模较大，是当地农户脱贫致富的重要依靠。但由于长期以来名扬在外，伴随而来的是“李鬼”横行、真假难辨。想要对“横山羊肉”进行品牌保护，“横山”商标又已被南方企业注册多年。
俗话说，养得好还要卖得好。在唐凯看来，现阶段，扶贫工作的重点应该转向品牌打造。“资金投入品牌建设，提高特色产业的竞争力，让品牌溢价最终回馈生产者，这要比单纯的给钱、给物更具意义。”经过将近一年的观察思考， 2014年，唐凯几经辗转，找到浙江大学中国农业品牌研究中心，双方决定联手，在横山进行“品牌扶贫”实验。
但万事开头难。由于区域公用品牌是个新生事物，地方上对“品牌扶贫”的创新做法还一时难以理解，在规划编制阶段就阻力重重，甚至一度搁浅，这让身在北京的唐凯异常焦急。
2015年，为助力横山脱贫攻坚，华能决定选派选干部前往挂职。唐凯眼前一亮，觉得这是天赐良机，助他实现自己的设计思路。但是，特殊的家庭情况，很快就浇灭了他的念头。
唐凯儿子两岁半时查出患有肌营养不良症，医学上将其称为“渐冻人”，一般寿命不会超出25岁，从上幼儿园开始，就是唐凯每天背着去上学，由于病情带来的诸多不便，三年级以后便休学在家。随着年龄的增长，孩子病情逐渐加重，随时需要有人照看，上厕所、洗澡都要两个人协助才能解决，出于生理和心理上的原因，儿子越来越离不开他。
一边是师傅的扶贫事业需要接续，一边是家庭孩子离不开他的
照料，唐凯陷入深深的纠结。踌躇多日后，唐凯终于鼓起勇气，跟妻子提出去一线扶贫的想法。妻子深明大义，鼓励说：“去吧，就当我们为家人做善事！”。
岂料祸不单行。这边组织刚确定人选，唐凯的父亲恰恰又查出了肾癌细胞和静脉栓塞，虽然年龄原因只能保守治疗，但母亲怕家里随时有变故，反对唐凯去外地挂职。在分析各种可能的突发情况后，唐凯同家人商量好应急措施，帮助母亲打消思想顾虑。就这样，带着对老牛承诺和对家人的愧疚，唐凯踏上了陕北黄土高原，挂职横山县副县长。
到了地方，唐凯一方面完成“规定动作”，大力为贫困村修建基础设施，但另一方面把更多心思，用在了谋划公用品牌建设上。他希望通过探索品牌、电商、金融相互协同的产业扶贫模式，帮助地方把横山羊肉的产业链打造完整。
羊肉也要做品牌？千家万户的羊怎么做品牌？唐凯一面聘请浙大团队进行品牌顶层设计，一面抓住机会学习，在《横山羊肉区域公用品牌战略规划》完成后，亲自动手，起草编写了配套的《横山县农产品区域公用品牌建设实施方案》。
品牌打造需要商标注册作为基础。为了解决品牌保护难题，唐凯通过各种关系，与先注企业多次协调未果，无奈之下探寻折中办法，注册了“陕北横山羊肉”商标。为了开发溯源监管系统，唐凯又东奔西颠，到处考察，寻找专业公司，最后终于让横山羊都挂上了身份证。
有人不解，说，这么多具体工作不应该是当地政府完成吗？唐凯每次都解释：华能尽管是国企，但就市场营销而言，比陕北的行政系统还是要占有优势。
2017年6月4日，“陕北横山羊肉区域公用品牌发布会”在西安正式召开。个性鲜明的包装，美轮美奂的形象片，让“横山羊肉”在所有来宾中都留下深刻的印象。唐凯在会上信心满满宣布，横山特色产品将以羊肉为龙头，以公用品牌的崭新形象迈进一线城市的消费市场。
品牌发布当年，横山羊肉的价格就高出周边县区每斤一元。
当年底，带着各种荣誉，也带着对品牌的满满期待，唐凯结束挂职回到北京。当单位征求他的意见，准备给他调整工作岗位时，他婉言谢绝了领导的美意。因为他觉得，品牌建设是一项长期的、持续的任务，现在序幕刚刚拉开，自己留在扶贫部门，更有利于整合资源推动工作。
唐凯回到北京的第二年，横山高质量通过国家验收，成为陕西首批退出贫困县序列的四个县之一。统计数据表明，横山当年羊子存栏量达到近226万只，实现产值11.72亿元，扶持发展白绒山羊养殖的2656家在册贫困户全部脱贫。
横山脱贫了，但华能的对口帮扶不可能结束。接替唐凯到横山挂职的，是华能集团陕西发电公司铜川电厂的秦爱民。
却说这位秦县长出身平原，一到横山就给来了个下马威。这天，他到横山最为偏远的双城乡调研羊产业发展，只见沟壑之间山路蜿蜒，180度以上的弯道一个接着一个。不到一个小时，他就感到翻江倒海、虚汗淋漓，终于紧急停车吐了个昏天黑地。此后，他接受教训，随车携带晕车药和塑料袋，硬是在短短两个月内，走遍了19个乡镇，访问了近50个贫困村、10多家农企，把全区羊产业发展情况摸了个遍。
面对唐凯刚刚开了个头的横山羊肉品牌，计算机专业毕业的秦爱民决心发挥自身优势，从产品追溯入手，为品牌赋能。
追溯项目尽管有专业公司承接，但因为涉及活体，又属全域，程序开发人员无所借鉴，因此，第一版产品侧溯源APP上线后，使用情况很不理想。出现了用户不愿使用，开发者一筹莫展的结果。
无奈之下，秦爱民只得赤膊上阵。炎炎夏日，膻气冲天，他来到羊肉加工车间，从活羊进厂到产品入库，仔细观察屠宰中的每个环节，反复琢磨工人的操作习惯、强度，有时在屠宰场一待就是一整天。最后终于研发出适合屠宰场使用的溯源数据流程。当新版APP上线之时，工厂里的师傅们终于发现，这个总是泡在车间里的“程序员”，竟然是副区长。
有了溯源支撑，横山羊肉获得了更多消费者的信赖，品牌的价值得到更深层次的挖掘。2018年，横山羊子饲养量和羊肉价格再创新高，全区羊产业增收2个多亿。
2019年12月底，横山迎来了新一任扶贫挂职副县长——华能集团陕西发电公司秦岭电厂的任晓军。当任晓军从秦爱民手中接过“火炬”，一看那是整整十页纸。上面密密麻麻写满了华能接下去要干的各项工作。
任晓军面对的，是品牌运营的深水区：统一的品牌设计有了，产品追溯也有了，接下去横山羊肉要走市场，还必须有个统一的标准。但千家万户的养殖户，标准由谁来制订、如何进行推广、谁来执行监督？这些具体问题不解决，品牌就很难发挥作用。
任晓军决心在体制机制构建上有所突破。
2020年4月，华能推动组建的“陕北横山品牌发展有限公司”正式面世，任晓军兼任董事长。他的想法是，在横山选择一家羊肉加工龙头企业，利用华能在榆林市投资设立的产业扶贫基金，以投代补共同建设“分装中心”。该企业不仅要承担品牌产品标准推广执行任务，向同类企业提供加工包装等“市场化”服务，达到品牌产品推动产业提档升级的目的，而且还必须与种养殖户提前签订保价收购协议，结成紧密连接的利益关系。
以投代补？进入民企？任晓军的新理念让许多人一下子接受不了。但任晓军十分坚持：扶贫资金如果采取传统办法进行补贴，就很难与品牌扶贫的目标达成一致，而通过基金的方式进入民企后，政府既可以通过资金监管及时了解企业经营情况，且一旦发现有异可随时退出，确保扶贫资金使用的安全性。
“既然是华能投资组建的产业扶贫基金，为什么不能让品牌运营公司自己建一个分装中心？” 面对另一种声音，任晓军也是态度鲜明：“品牌公司是国企，自己运营品牌、自己建分装中心、自己卖产品，这对民企不公平，推动产业发展不能通过与民企抢市场，应该是多方创造条件，通过市场化服务帮助他们更好地成长。”
目前，横山羊肉“分装中心”已经确定落户“香草情”，500万基金投资已经通过投委会表决。接下去，追溯系统要提升、社交电商APP需要搭建、品牌推广需要落地、相关人员需要培训。任晓军还希望开出横山羊肉面馆的全国连锁店，通过面馆彻底打响‘横山羊肉’品牌，同时也把其它横山农产品带到全国。
任晓军从未有过如此的忙碌，也从未有过如此的充实。每天，他都像打了鸡血似的，起早贪黑，不是带队去外地考察、学习，就是在当地调研、培训，似乎有永远用不完的力气。他从内心里感谢他的家庭，可以让他无牵无挂，给他创造那么好的工作条件。
“最近，陕西省‘现代农业产业园区’项目已经确定落户横山，我们准备通过建设饲草种植和羊子饲养基地，支持冷链物流项目等方式进一步打造产业链，可以肯定，横山羊产业发展水平将有大幅度的提升，农户的收入还会稳定提高。”任晓军在电话里兴奋地告诉记者。